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Depuis sa création, Biocoop, 1er réseau de magasins bio et équitables de France, sensibilise les consommateurs à l’éco-responsabilité. Simplement, en défendant une vision respectueuse de notre environnement. Aujourd’hui, pour la première fois, Biocoop lance une journée d’action militante : le samedi 10 octobre 2015 sera celui des « Biotonomes ».
Décryptage.


Biocoop souhaitait créer une action militante. « Parler de consommation responsable est un exercice délicat : personne n’aime recevoir de leçons ! Il faut donc être inspirants, créatifs, innovants et dans l’air du temps, tout en restant proche du quotidien d’un gérant de magasin sur le terrain » rappelle Maéva Selami, responsable communication corporate chez Biocoop. L’agence ICOM a relevé le défi et élaboré un concept et une stratégie  accessibles à chacun des 360 magasins du réseau. Une action adaptée aussi bien en centre-ville, en périphérie comme à la campagne. Une action cohérente avec les engagements de Biocoop. Une action simple, pratique et techniquement réalisable de façon simultanée par tous les magasins. Et la réponse du « terrain » justement ?  Selon Maéva Selami : « Enthousiaste ! De Saint Nazaire à Colmar, de Lille à Perpignan, en passant pas Bourgoin-Jallieu, Marmande, sans oublier Paris, les magasins se sont pris au jeu de la mobilisation, et se sont appropriés une campagne très réussie, au rôle hautement fédérateur » .

Mais plus qu’une simple campagne de communication, l’agence ICOM a proposé une vision : Biocoop, marque responsable au cœur des enjeux de consommation devient une marque sociétale militante. Sous la bannière des Biotonomes – un néologisme qui place les principes de vie et d’autonomie au centre de notre rapport à la consommation – c’est un véritable mouvement qui commence le 10 octobre. Et qui ne fait que commencer !


Le Biotonome est un individu qui, au quotidien, dans ses engagements, ses actes, de quelques natures qu’ils soient, s’engage à créer des solutions plus vives, plus actives, plus réactives, plus agiles, plus collaboratives pour accompagner la transition de notre société. Ces Biotonomes, qui ignoraient leurs noms, existent ! Ce sont des personnes qui croient à l’authenticité et à la simplicité, à l’engagement, au sens des actes du quotidien… qui font le choix de l’alternative à la croissance, de l’altruisme, du  partage. En lançant le Mouvement des Biotonomes, l’agence a simplement orchestré une dynamique  dans laquelle chacun de ces Biotonomes se reconnaîtra.

Avec le Manifeste du Biotonome, Biocoop offre une trame d’actions à ses magasins, à ses sociétaires, à ses salariés mais aussi à tous ceux qui participent à la mutation de notre société. Enfin, en organisant la Journée des Biotonomes, ICOM et Biocoop permettent à chacun de se rencontrer, d’échanger, de partager, sur des engagements et des problématiques locales, sans dogmatisme mais avec la volonté de faire bouger les lignes, ensemble.



C’est avec un plan d’actions global et un dispositif de communication multicanal que l’agence et ses partenaires ont lancé cette opération. Sa particularité est véritablement d’être déclinée localement, selon les aspirations et l’énergie de chaque équipe des 360 magasins Biocoop.

La Biotonome Zone
Au centre du dispositif, bien sûr une journée d’animation interactive, collaborative, organisée par les magasins dans leur quartier, dans leur ville ou leur village. Une animation conçue dans un esprit ludique et positif pour favoriser les échanges.
Chaque magasin disposera d’un kit commun mais s’appropriera une partie de l’animation selon ses aspirations.
Dans le kit commun : un vélosmoothie  pour valoriser le faire soi-même, les produits de saison et le goût ; une marelle, renommée à propos le « bond de réduction » pour sauter de l’état « conso-addict » vers l’état de « Biotonome ». Une manière de faire prendre conscience que chaque individu est libre de consommer autrement et même de s’inscrire dans une logique de décroissance heureuse.



Le dispositif digital
Un film manifeste, esthétique et porteur de sens, démontre que le fond et la forme peuvent se marier au service d’une cause et propose les valeurs de base du mouvement. Il marque le début de l’aventure. Il accompagne, en amont, pendant et après la journée, un dispositif digital complet. Le site biotonome.fr via l’application photocall permet à chacun de s’identifier en tant que Biotonome : en action, énervé, heureux, en herbe, militant, etc autant d’états possibles pour dire qui on est. Ici, pas de jugement de valeurs mais une réelle volonté d’embarquer toutes les bonnes volontés, dans leur richesse et leur différence.
Le hashtag #biotonome fait remonter sur un social wall tous les tweets, les instagram, les vine… des Biotonomes. On peut y partager des trucs ou des idées. De petits films d’animation proposent des astuces de Biotonome pour éviter le gaspillage ou promouvoir le remploi.

Le point de vue de Maéva Selami, communication corporate Biocoop
« Ce qui nous a séduits dans le concept proposé par l’agence ICOM, c’est certes la compréhension et l’adéquation parfaite avec nos valeurs -- ICOM est une agence pionnière en matière de communication responsable -- mais surtout l’idée d’un événement qui transmette nos valeurs et notre mission, de façon vivante, ludique et séduisante. Et leur association avec W2P Production a permis également des traductions audio-visuelles et digitales pertinentes et créatives de l’idée force de l’agence ».

Le plan média
Un plan radio national (France Inter et Virgin Radio) ainsi qu’un large dispositif sur le net assurent la promotion de la journée. De la publicité sur des sites spécialisés, sur des sites médias et des carrefours d’audience mais également la participation de blogueurs spécialisés et de communautés engagées garantiront une présence digitale importante (10 500 000 impressions). Un plan de relations presse nationale couplée avec une action très innovante de relations presse locales (agences ICOM et RendezVous RP) sera mis en œuvre. Grâce à des séances d’e-learning, les personnels des magasins Biocoop ont pu apprendre à mener leurs propres relations presse localement et ramifier ainsi le plan comm. aux quatre coins du territoire. Il y a eu véritablement transfert de compétences grâce à une solution webinar. Avant même que l’opération soit lancée publiquement, cet apprentissage est synonyme d’une meilleure autonomie des magasins sur le délicat terrain de la communication .


Tout au long du processus, de l’idée à la fabrication, l’agence ICOM a suivi une démarche d’éco-socio-conception et de communication responsable. Une démarche somme toute assez naturelle pour ICOM !
Les messages transmis proposent la  vision positive d’une société plus responsable et qui n’érige pas la consommation en mode de pensée unique. A l’inverse du tout conso, les films astuces privilégient le réemploi. Quant au film manifeste il n’est ni alarmiste, ni donneur de leçon, ni dogmatique, il se veut inspirant pour chacun.

Made in éco
Concrètement, les systèmes de vélosmoothie ont été imaginés, conçus et fabriqués en Ariège par  un bureau de conception et un établissement de réinsertion par le travail pour travailleurs handicapés. Le support kakémono, créé pour l’occasion, est réalisé à Bordeaux, fabriqué en bois certifié PEFC® et est éco-conçu (ni colle, ni vis, pyrogravé). Il sera réutilisable par les magasins. L’impression des supports papier (affiche – manifeste – guide) est réalisée par une imprimerie imprim’vert et certifiée chaîne de contrôle PEFC® sur des papiers certifiés PEFC®. Les tee-shirts au logo de la journée sont fabriqués avec du coton bio. Un livret « astuces » issu du guide Ecofrugal - diffusé le 10 octobre pour réduire son impact de consommateur grâce à des solutions pratiques et économiques – a été été réédité sous une nouvelle formule grâce à la commande de Biocoop. Une évaluation environnementale de la fabrication des supports va être réalisée afin que Biocoop puisse d’une part compenser cet impact auprès d’un organisme de compensation carbone et par la suite améliorer cet impact.


Bien évidemment, l’agence ICOM a mobilisé l’ensemble de ses compétences pour répondre à la problématique posée par Biocoop. C’est-à-dire que toute l’équipe a pensé Biocoop de concert pendant des semaines ! Mais elle aussi  utilisé son réseau de communicants responsables (notamment Jean-Marc Gancille du Groupe Évolution à Bordeaux et Sauveur Fernandez, marketeur éco-innovant), sollicité les pros de W2P production et digital pour imaginer et réaliser le dispositif digital ;  Les sauvages studio de makers créatifs à Bordeaux pour concevoir les  kakémonos en bois et Antidote / Milc pour  les vélosmoothies. Enfin RendezVous RP a imaginé et réalisé le webinar via la solution InterCall et Ecofrugal project a fourni les contenus de son livre pour une édition des tirés à part «  livret astuces ».

Allez ! Vous aussi rejoignez le mouvement des Biotonomes !




L’astuce biotonome "Stop aux mauvaises odeurs"